盧詠：籌款者應(yīng)記住的四大法寶
資訊摘要：任何一個成功的籌款項目都必須在以下四個方面打好基礎(chǔ)：第一，籌款的理由；第二，需要籌款的引領(lǐng)者......缺一不可的四個基石，組成了籌款的運作框架，是籌款者做夢的時候都應(yīng)該記住的法寶。
盧詠，女，復(fù)旦大學(xué)國際新聞學(xué)士，耶魯大學(xué)國際關(guān)系碩士。永亞公益咨詢公司創(chuàng)辦人兼總裁。曾任美國公益籌款和戰(zhàn)略咨詢公司CCS項目執(zhí)行總監(jiān)，美國百人會研究部主任，美國卡內(nèi)基國際和平基金會中國項目經(jīng)理和《卡內(nèi)基中國透視》月刊首任主編。著有《公益籌款》等。
本文根據(jù)5月15日京師公益講堂《公益籌款的藝術(shù)》中，盧詠女士現(xiàn)場演講實錄整理而成:
口述-盧詠
整理-《中國財富》
籌款是現(xiàn)代公益機構(gòu)一個專業(yè)化的任務(wù)，需要營造促進公益消費與投資的環(huán)境，提升公益機構(gòu)籌款的專業(yè)化水平，接受捐贈后機構(gòu)需要接受問責(zé)、治理和監(jiān)管。
營造促動公益投資的環(huán)境
現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急是營造一種環(huán)境，吸引公益的消費和投資，并讓它能夠規(guī)范地運作。
首先，是市場經(jīng)濟健康地發(fā)展，使社會財富的涌動成為一種新常態(tài)。
第二，私有財產(chǎn)一定要得到有效的保護。
第三，要完善現(xiàn)代金融系統(tǒng)，這對公益機構(gòu)的可持續(xù)健康運作十分重要。十九世紀(jì)初，美國的東北部聚集了包括哈佛大學(xué)和麻省醫(yī)院在內(nèi)的這些龐大的非營利機構(gòu)，對它們捐贈基金的投資和管理就促成了美國東北部投資銀行的誕生。所以一個國家金融業(yè)的成熟程度和這個國家公益的可持續(xù)發(fā)展是有連帶關(guān)系的。
第四，需要健全的法制環(huán)境。
最后，要建立公益的信譽。公益機構(gòu)要提高專業(yè)化管理水平，創(chuàng)造一種公眾的、可信的和有效的機構(gòu)形象，才能做到誠信，人們才可以放心、開心地捐錢，才能在社會服務(wù)市場，成為政府有力的合作伙伴，也成為企業(yè)有力的競爭對手。
提升公益機構(gòu)籌款的專業(yè)化水平
籌款是公益機構(gòu)管理的核心。沒有基金，什么事都做不了，做不大。沒有捐贈者，機構(gòu)就是孤家寡人，沒有任何社會上的支持。因此，公益機構(gòu)的專業(yè)化，首先就是籌款的專業(yè)化。而任何一個成功的籌款項目都必須在以下四個方面打好基礎(chǔ)：
第一，籌款的理由，即對項目的包裝：機構(gòu)為何需要捐贈，以及捐贈所能夠產(chǎn)生的積極影響；
第二，需要籌款的引領(lǐng)者，這些人一般是志愿者，他們?yōu)闄C構(gòu)提供關(guān)鍵性的捐贈，并大力協(xié)助籌款；
第三，可能捐贈者，即機構(gòu)天然具備的、或有意爭取到的支持者群體；
第四，你需要籌款的計劃，也就是目標(biāo)、戰(zhàn)略步驟，以及培養(yǎng)捐贈者和提出捐贈請求的方式。缺一不可的四個基石，組成了籌款的運作框架，是籌款者做夢的時候都應(yīng)該記住的法寶。
整個籌款過程都是圍繞著可能捐贈者展開的，籌款者的一切工作核心就是要了解可能捐贈者，并讓他們與機構(gòu)建立關(guān)系，培養(yǎng)感情。對可能捐贈者的管理，不是一次性行為，而是一個循環(huán)往復(fù)的過程。當(dāng)捐贈者提供第一筆捐款之后，他就有可能繼續(xù)捐，成為高額捐贈者，甚至成為計劃性捐贈者。籌款是一個流動的過程，因此籌款者要注意以下的6個要素：要研究潛在捐贈者；要確定籌款的目標(biāo)對象；要培養(yǎng)可能捐贈者，相互了解；培養(yǎng)成熟了，可以開始介紹義務(wù)；要提出捐贈請求；對捐贈者的認可和問責(zé)。
對機構(gòu)接受捐贈后的問責(zé)、治理和監(jiān)管
在籌款的過程中，認可這個捐贈者，并且接受捐贈者的問責(zé)，是獲得捐贈承諾之后的重要步驟，也是新一輪捐贈者培養(yǎng)的一個開始。因此認可和問責(zé)其實是機構(gòu)維持和發(fā)展與捐贈者關(guān)系的核心的基礎(chǔ)。從具體的管理操作來講，問責(zé)性表現(xiàn)在履行對捐贈者的承諾，尊重捐贈者的慈善意圖，將善款用到實處，管理好、感謝捐贈者，兌現(xiàn)命名權(quán)和認可。問責(zé)性也表現(xiàn)在機構(gòu)設(shè)有捐贈資產(chǎn)投資、財務(wù)和人事管理的規(guī)章制度，在機構(gòu)治理和財務(wù)報告等方面向捐贈者和公眾保持透明。
眾所周知，公益機構(gòu)在美國享受免稅的特權(quán)，但與這種特權(quán)伴隨而來的是社會對它的高度監(jiān)管，美國對公益機構(gòu)的監(jiān)管是遠遠超過了對商業(yè)公司的監(jiān)管：
首先，州政府的監(jiān)管。創(chuàng)辦公益機構(gòu)要向所在州的州政府注冊，從事籌款活動也要獲得州政府的批準(zhǔn)。因此州政府的司法和行政系統(tǒng)，對維護納稅人的權(quán)利、監(jiān)管公益機構(gòu)盡了最根本的職責(zé)。美國各個州的具體規(guī)則是不同的，大多數(shù)州都要求查看公益機構(gòu)的財務(wù)報告，并且要求獨立的第三方審計。
其次，聯(lián)邦政府的監(jiān)管，這主要體現(xiàn)為國稅局監(jiān)控公益機構(gòu)的免稅資格。法律規(guī)定，除了宗教組織之外，所有的非營利機構(gòu)都要向國稅局申請免稅優(yōu)惠。獲得這個免稅優(yōu)惠以后，機構(gòu)每年都要向國稅局遞交非常詳盡的公開的年度報告。國稅局有權(quán)索取更多的信息，有時候也會通過獨立的審計來核實報告的內(nèi)容。
第三，出資方或捐贈者的監(jiān)督。政府部門首先是公益機構(gòu)很重要的出資方，通過外包和資助等形式，向公益機構(gòu)提供了大量資金，所以政府會嚴(yán)格監(jiān)管外包的公共項目。民間的捐贈者也對公益機構(gòu)提出了很多要求。捐贈者如果對機構(gòu)不滿意，隨時可以抽走他的捐贈，停止捐贈。許多基金會也要求受贈機構(gòu)有明確的項目評估標(biāo)準(zhǔn)，并定時匯報工作。
最后，民間行業(yè)組織的監(jiān)督，為公益提供評估、信息和培訓(xùn)服務(wù)。在美國，民間行業(yè)組織對非營利部門起到了重要的第三方監(jiān)督和支持作用。它出臺了許多道德和行為準(zhǔn)則，用來指導(dǎo)包括籌款在內(nèi)的公益領(lǐng)域的工作。例如有一家叫指南星的行業(yè)組織，整理并綜合起所有非營利機構(gòu)遞交給國稅局的報告，任何人想了解任何一家機構(gòu)，都可以免費去查閱。籌款者如果想了解某個機構(gòu)，也可以在網(wǎng)上查閱機構(gòu)的年度報告。所有這些做法，都提升了整個行業(yè)的透明度和問責(zé)性，這是政府和民間相結(jié)合的監(jiān)管方法。
